营销和品牌营销相关理论概述
第二章相关理论概述
2.1相关理论
2.1.1 营销理论
（一）4P营销理论
20世纪60年代，一系列关于商业概念的理论经历了巨大的演变，从传统的商业概念到新的商业概念。为了实现利润最大化，企业重新整合了营销手段的组合和运用。与之相适应，营销进入了快速发展阶段。 1960年，美国营销大师专家·麦卡锡（E.J.Macarthy）和教授提出了著名的4P营销理论，即产品、价格、渠道和促销[1]。 4P营销理论是根据市场需求总结营销实践而提出的。 “它的伟大之处在于它简化了营销，更容易记住和传播。” 4P将企业营销的复杂行为归结为四个清晰的要素，覆盖商品交易的全过程，使企业更容易监控每个营销环节，制定有效的营销策略。 4P营销理论起着决定性的作用，奠定了现代营销理论的基础。这四个要素简洁明了，很大程度上可以帮助企业快速确定并实现营销目标。
20世纪80年代，随着世界经济一体化的发展，营销的概念也得到了很大的发展。菲利普·科特勒在1986年提出了“大营销”的概念，即在原来的4P组合的基础上，增加了两个P：“政治权力”和“公共关系”，从注重公司的发展自身资源转向关注政治和社会因素等外部因素[2]。营销组合的变化来源于市场环境的变化。企业需要在营销过程中不断突破环境因素，制定新的营销策略，以实现最终的营销目标。
（2）4C营销理论
市场经济从卖方市场转变为买方市场后，世界进入了充满“个性化”的消费时代。 “个性化”消费者不断提出“个性化”需求，“依靠大众媒体促进销售”，以“无差异化策略”为主要特征的传统营销组合4P，确实适应了时代的发展和1990年，洛特朗先生提出了与传统4P相对应的“4C营销”，即消费者、成本、便利、沟通[3]。4C营销理论与4P营销理论的区别在于： “强调以消费者需求为导向”，其理论基础是“企业应把顾客满意放在第一位”，4C营销理论的出发点与4P营销理论不同，它打破了其“以企业为中心”的局限性。它从顾客需求的角度出发，以市场和消费者为中心，总结满足目标顾客需求的各种要素，并协调运用，最终实现公司的营销目标。 “4C”和“4P”并不是相互独立的。 “4C”的提出，明确了企业营销策略的基本前提和指导思想。在实际操作中，仍然需要制定以“4P”为理论基础的营销活动来实施具体操作。实施。
2.1.2 品牌营销理论
(1)品牌形象理论
19世纪中后期，市场经济迅速发展，商品贸易的增长成为品牌发展的必要条件。在贸易过程中，需要有一个可以用来识别不同商品的标记，即除了商品的自然名称外，还需要赋予一个名称，品牌就得到了广泛的普及。现代品牌理念顺应了经济发展的需要，进入了新时代。其概念意义与早期的品牌标志有很大不同。现代品牌除了标志的简单功能外，已经演变为具有经济效益的品牌价值，成为一种品牌价值。可以转让或者买卖的重要知识产权，是受各国法律保护的无形资产。学术界对品牌的正式定义和研究可以追溯到1955年，由Burley B. Gardner和Sidney J. Levy在《产品与品牌》文章中明确提出。
20世纪60年代，随着市场经济的进一步完善和工业的发展，同类产品之间的差异逐渐缩小。与此同时，随着消费水平的提高，消费观念也发生了明显变化。消费者从注重效果上升到注重心理满足感，通过产品特性进行差异化引导消费者选择变得非常困难。这时，D.奥美在前人研究的基础上提出了“品牌形象理论”。他指出，广告的作用是塑造企业的品牌形象。广告的主要目标是宣传品牌、塑造品牌形象、扩大品牌影响力。知名度[5]。 Biel（1993）认为品牌形象是品牌内涵与外延的统一。消费者通过联想不断重复和构建独特的记忆。根据对品牌抽象层次的维护程度，品牌联想分为属性、好处和具体的品牌评价态度。
品牌形象早已隐藏在消费者的潜意识中。它可以看作是消费者对品牌的主观印象和情感联想。它可以作为品牌识别的关键因素，对品牌认知度产生巨大影响。这是品牌认知度的关键因素。定位的升华体现了品牌定位的最终目标，是品牌营销的外在表现。它在推广品牌、建立品牌忠诚度的过程中肩负着重要的使命。然而，形象理论的出现，虽然使越来越多的企业开始设计和实施企业形象，努力树立公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业在顾客心目中失去了独特的形象，并逐渐失去了自己的形象。成为万千千股形象相互竞争。
(2)品牌定位理论
品牌定位理论出现于20世纪70年代，由Reese和Trout提出。此后它已成为营销学科中的专业术语并被广泛使用。他们认为，技术的发展导致生产或创造产品不再是商业成功的关键，更重要的是获得消费者的认可。定位的最终目的是让消费者通过感知在意识中建立起产品或品牌的一定形象。其独特性是其他产品无法替代的。当消费者产生与产品相关的购买需求时，不需要重复认知，而是通过下意识地想到相应的产品并实施购买行为[6]。品牌定位需要引起产品与消费者之间的情感共鸣。成功的品牌认知需要消费者与品牌形象之间进行有效的情感沟通，并通过品牌认知在消费者心目中清晰地塑造品牌形象。品牌定位的本质是让消费者感受到超越产品使用功能的品牌价值。
(3)品牌属性理论
魏艾克认为，品牌由五大资产要素组成，包括品牌知名度、品质意识、品牌联想、品牌忠诚度等专属资产。品牌资产超越产品本身的价值，是有形实体之外的价值部分。品牌价值很难估计。它与品牌名称、品牌标志、品牌知名度、品牌声誉和品牌忠诚度密切相关。它能为企业带来除商品价值之外的效益，是企业重要的无形资产[7]。
品牌资产与品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素密切相关。它们相互影响，随变化而变化。品牌资产处于不断调整的状态，公司资产负债表的相关部分也会随着品牌资产的调整而调整。品牌资产具有货币价值、无形资产和感知性三个特征。品牌资产具有特定的品牌符号，它不同于生产、商品和其他有形资产。它是企业的无形品牌资本。品牌资产虽然是无形的，但其作用是为有形资本创造更大的增值效应。因此，品牌经营者必须通过建立并持续改进品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等因素来增加品牌资产的价值。品牌管理追求生产者和消费者之间的信任和忠诚。
近年来，高度重视品牌战略的企业通过自身的发展取得了较大的竞争优势，也满足了自身的不断成长。当今社会信息的发展，也让很多信息成为相互模仿的来源，从而导致很多技术手段和销售模式被对手模仿。为了避免这样的事情发生，创建品牌就成为了最有效的方法，因为消费者对品牌的认可是发自内心的，不能轻易模仿。一个品牌战略能否成功，关键在于能否真正抓住消费者的心理和大脑，能否确定消费者购物时的主要驱动因素以及所选择的行业特点。在掌握这些因素的基础上，进一步完善其核心价值定位，打造品牌引领公司的一切企业活动。
2.2国内外实证理论综述
2.2.1国外相关研究综述
自20世纪50年代以来，特色农业的理论研究受到发达国家的重视，并相继开展了相关的理论研究，具体涉及区域比较优势理论、竞争优势理论、技术创新理论和农业产业化理论。最具代表性的有舒尔茨的传统农业改造理论[8]；约翰·梅尔的农业发展理论和农业发展诱发技术变革理论[9]等。迄今为止，国外相关理论均提出了农业区域协调的概念。在区域现代特色农业研究方面，主要集中在特色农业区域划分、区域调控政策、区域发展规划方法等方面。缺乏从实证分析中总结规律和经验，缺乏对区域政策的机制和运行规律的分析，对区域政策制定和实施效果的深入研究不够。
特色农产品属于特色农业相关范畴，但同时仍具有品牌产业的共性。许多国外营销专家在相关品牌问题上花费了长达一个世纪的时间。全面深入的研究。代表性例子有：菲利普·科特勒堪称美国营销之父。他有自己独特的见解。他认为一个品牌可以表达六个层次的意义。首先，第一层含义可以理解为：它给人们带来了其独有的属性；其次，品牌能够体现顾客所需要的功能或者能够在一定程度上激发顾客的情感兴趣；第三，品牌追求独特性，这是产品价值和形象的基础。最好的体现；第四，品牌能够在一定程度上包含一定的专属文化；第五，品牌差异化体现了品牌的不同特征；第六，品牌还可以用来区分谁购买或使用该产品。哪种类型的消费者[10]。在此基础上，他还认为当今社会已经发生了翻天覆地的变化。现代技术引领的全球化、数字化、业务一体化已成为发展的必然方向。互联网和很多高科技已经成为能够满足现代社会需求的现代化要求。消费者需求的重要组成部分。他认为，在新经济体制影响下，企业必须做出合理调整。不能再重视原来的有形资产，而应该把企业的全部价值体现在无形资产上，这就是品牌效应。在创建品牌的基础上，另一方面，要同时做好品牌拥有和品牌管理工作。更可贵的是，创建一个新品牌需要使用新方法，而他推荐的新方法就是使用移动营销，这将成为新时代的大趋势。
美国米尔顿·科特勒认为，品牌战略建设的目标不能仅仅停留在产品上，还要将其转化为消费者。我们要努力让消费者在心目中认可产品，并能够形成自己独立的偏好。他还对中国市场进行了深入分析。他认为，中国品牌现在必须从大规模的广告宣传转向战略步骤，让顾客认可中国品牌。他还预测，在众多中国品牌中，只有那些对市场有深入了解、能够对市场经济进行细致划分的企业，才能创造更大的品牌价值，与世界品牌竞争[11]。
伦敦商学院院长John A. Quelch、教授和David Kenny共同提出，品牌扩张可以在一定程度上满足消费者的某些特定需求，通过有效的扩张提升消费者的满意度。依赖、品牌扩张具有一定的风险。过度扩张会影响品牌资产和整体战略意图，损害消费者对品牌的信任，降低顾客对品牌的依赖[12]。
2.2.2国内相关研究综述
20世纪90年代初，我国农产品进入买方市场。此时，我国关于农产品营销方式以及品牌对其影响的相关研究体系开始形成。当时的出发点比较单一，几乎都是从农产品产业化的角度出发。而开展研究，能够具体阐述农产品品牌化的理论并不多。于一涵代表详细阐述，实施农产品品牌战略符合时代发展，是农业发展的必由之路。他指出，实施农产品品牌战略是社会发展的必然要求。农业产业化生产新方式对于提高农业质量具有重要意义。农民增收意义重大。另一方面，还可以起到广告的作用，展示产区的资源优势，大大提高经济效益。农产品品牌战略可以满足消费者对农产品的品质需求和品牌追求，在维护农业科技工作者利益的同时，扩大农产品经营者的利益；他还认为，创建优秀农产品品牌涉及多方面因素，其中较为重要的是要充分发挥资源优势，实现科学有效的管理运营模式，用科技驱动发展，加强资金投入和健全市场体系的培育，树立良好的品牌保护意识。
吴建平，顾树忠等。 (2001)提出，发展特色农业应遵循以市场为导向、以资源为基础的原则，动态优化环境优势、科技支撑、信息安全等要素。要突出特色、树立品牌、发展龙头企业；建立企业与农民相互依存的关系；开发和使用农产品市场信息平台；统一产品质量标准，建立公开透明的检测体系。
陈良洙（2000）对农业品牌进行了深入研究，找到了评价名牌的最基本原则：由专门的管理部门评选，建立专门的IS014000系列标准框架，保证绿色食品的生产因此，应努力增强企业和社会的共同利益，进一步完善相关制度，真正实现公平、有序、权威的品牌评价标准。他在前人理论的基础上大胆创新，强调生态环境指标是农业品牌特有的指标，生产力指标、资源综合利用指标等计量指标也具有重要意义；他还详细指出了企业方面的加工指标包括创新技术含量、加工包装的安全指标、销售的市场份额以及公司所有资产的运营能力指标。它还包括农民作为农产品加工企业的合作指标和产品质量指标。社会贡献指标等 什么是产业文化指标？它实际上可以看作是一种新型指标，包括产品的文化含量，以及文化资源的开发和合理利用程度。不难想到所谓文化，就是企业员工和企业整体的整体文化素质。创新和开发能力也包括在内。
周发发（2006）在《论农产品区域品牌建设》文章[13]中对农产品品牌如何建立进行了非常完整的研究和解释。综上所述，可以概括为：创建农产品名牌的前提是企业必须树立相关意识和总体发展战略。物质基础是拥有优质农产品生产基地。重点应保证产品质量，采用最合理、最科学的管理方法。作为重要的销售渠道，必须深刻把握名优农产品营销的重要环节。
卢国庆(2002)在《区位品牌:农产品品牌经营的新思路》[14]一文中强调了区位品牌的重要作用和意义。他提出，克服农产品市场下滑，增强农产品国际市场竞争力，推进区位品牌经营是非常必要、有效的途径。他详细列举并研究了各地方政府在相关方面的指导方针和实施方案，提出政府要确保客观、公平、合理、合法，不断出台优惠政策，完善制度，实现统一区域品牌品质。做好制度引导，促进地段品牌有序健康发展。土见正认为，新时代背景下的品牌创新主要体现在以下四个方面：一是减少品牌建设的广告投入；二是完善和充分利用客户数据库，分析客户的独特偏好。 ，努力开展一对一营销；三是缩短品牌建立时间，放弃积累的商业模式；四是缩短运营周期，把握追投资、追源原则。魏桂华具体提出了提升品牌在国际国内市场竞争力应采取的四项新举措：一是品牌纵向联动，具体是指企业负责人全面把握市场、责任担当。涵盖从产品开发到销售的整个过程。 。二是对产品进行分类销售，一般可以分为两类：“必备模块”和“可选模块”。由于不同地区、不同人群的喜好不同，对两大模块的份额进行合理调整，使之更加适应当地传统民俗、传统文化以及人们的需求和习惯；三是强品牌联盟，即将两个或两个以上品牌嫁接在一起，有效捆绑在一起销售。这样，就可以有效地利用知名品牌的良好口碑，解除人们对陌生品牌的疑虑，缩短新品牌的上市周期，帮助新品牌销售，逐步帮助新品牌成长，打造新品牌。四是将品牌销售责任归结到个人，即设立品牌经理，负责品牌产品的整个销售过程。陈杰认为，现代品牌如此之多，应该合理整合，打破原来分散的管理模式，有效连接企业品牌与其他品牌，相互支撑，取得更高的竞争优势和更好的业绩。有效维护了公司的旗帜品牌。严守根对此也有自己独特的见解。他大力推荐农产品标准化生产，深化品牌建设的战略意义。这个观点也得到了冯志立的认可。农业标准化和技术创新在农产品品牌化进程中具有重要意义。它们为品牌建设提供了必要条件和重要保障，能够共同推动品牌的长远发展。健康成长。
综上所述，全球经济一体化还包括全球农业一体化。除了优势互补之外，各国还面临同质化农产品的品牌竞争。打造地方和区域优势产业和核心竞争力，当前重点是特色农产品品牌的创建和保护。